Você já ouviu falar em Funil de Vendas ou pipeline clássica de vendas? Em caso positivo, é bem provável que o seu interesse com isso seja o de transformar sua equipe comercial e de marketing da sua empresa em uma máquina de resultados.
Essa é mais ou menos a função desses conceitos: fazer uma divisão de trabalho e de etapas que transforme a captação e a retenção de clientes em algo como uma esteira industrial ou uma ciência exata.
É verdade que o ser humano não funciona por meio de leis matemáticas e que qualquer processo de venda envolve muitos aspectos subjetivos e imprecisos.
No entanto, é perfeitamente possível fazer previsões, estabelecer metas e atingir os resultados com segurança.
Para isso, é preciso aplicar não apenas o conceito de funil de vendas de maneira correta, como também compreender a jornada da compra pela qual todo lead passa antes de se tornar um cliente fidelizado, além de outros conceitos fundamentais do tema.
Portanto, se você quer ficar por dentro desse universo incrível, aplicando-o ao ramo das empresas e agências imobiliárias, siga adiante na leitura.
O perfil atual do mercado imobiliário
No último trimestre as atividades do mercado imobiliário subiram mais de 15%, segundo dados da CBIC, a Câmara Brasileira da Indústria da Construção.
Além de estar entre os cinco setores que mais crescem economicamente no país, ele envolve vários nichos menores.
Como veremos adiante, além das empresas e agências que fazem a famosa intermediação imobiliária de compra, venda e locação, existem outros setores fundamentais à área.
Tais segmentos vão desde a construção civil até serviços de reparos elétricos, hidráulicos, estéticos, etc.
Nesse sentido, uma instalação de tubulação de gás pode estar sob o guarda-chuva das funções de uma imobiliária, sobretudo quando ela intermedeia a locação de um imóvel e se coloca como responsável pela sua manutenção.
As principais negociações do setor envolvem os seguintes imóveis:
- Casas comuns;
- Apartamentos;
- Condomínios residenciais;
- Condomínios corporativos;
- Salas comerciais;
- Lojas comerciais.
Todas essas possibilidades de atuação de uma imobiliária alteram de várias maneiras a estratégia comercial que será praticada pelo marketing e pelos vendedores. Também assim, o funil de vendas deverá ser concebido e administrado de modos distintos.
Por exemplo, mais recentemente algumas imobiliárias se colocaram no mercado com serviços mais abrangentes.
Desse modo, além dos empreendimentos tradicionais mencionados, lidam também com administração de shoppings centers e galerias, ampliando a estratégia.
Neste caso, as demandas do escritório podem incluir desde transações financeiras até a administração rotineira de um treinamento de combate a incêndio, por exemplo. Entre outras manutenções preventivas e corretivas típicas do setor.
Quais as etapas tradicionais da pipeline?
Dada a concorrência crescente nos dias atuais e a pulverização de alguns segmentos que passam a atender cada vez mais frentes, não basta apenas ter um funil de vendas esquematizado.
O necessário é mergulhar nos conceitos e buscar modos cada vez mais assertivos de adaptar as teorias genéricas para o seu caso específico. Sem isso, é bem provável que os conceitos jamais venham a trazer o resultado esperado.
O modo clássico de dividir o funil ou pipeline de vendas inclui as seguintes etapas:
- O público-alvo;
- Os visitantes;
- Os prospects;
- Os suspects;
- Os compradores;
- Os clientes.
Se a empresa trabalha com locação de andaime de ferro, por exemplo, seu público-alvo vai desde indústrias até a construção civil e seus prestadores de serviços.
Para efeito de ilustração, alguns desses últimos atendem imobiliárias, mas elas podem não ser o alvo principal.
Outro modo de dividir o pipeline é entre as etapas do topo do funil (ToFu, como é referido às vezes), meio de funil (MoFu) e fundo de funil (BoFu).
Com essa ótica é possível entender que a pessoa evolui de visitante, passando por interessada, até chegar a cliente.
O foco de toda essa estratégia é compreender que o mercado não se divide entre pessoas totalmente desconhecidas de um lado e clientes fidelizados do outro.
Na verdade, há várias etapas que levam de um ponto ao outro, de modo que teorizar isso dá poder a quem quer mais resultados.
Como a jornada da compra entra nisso
A jornada da compra nada mais é que o caminho que o cliente percorre no percurso citado acima. Ela é o funil de vendas visto pela ótica de quem adquire o produto/serviço.
No seu início, por exemplo, uma empresa de construção civil que trabalha com limpeza de poço pode encontrar um cenário em que alguns dos seus possíveis clientes ainda nem sequer sabem que essa solução existe.
No setor imobiliário não é diferente, pois embora quase todo mundo saiba qual é o papel de uma imobiliária, certamente alguns donos de imóveis ainda encontram dificuldades nos processos de locação e venda, sem saber que podiam resolvê-lo com uma agência.
Assim, as etapas na jornada da compra são:
- Fase de descoberta e aprendizado;
- O reconhecimento do problema;
- As considerações a respeito;
- A decisão efetiva de adquirir a solução.
Pela simples descrição dessas etapas não é difícil perceber como ela pode agregar valor às estratégias do funil de vendas de uma imobiliária ou empresa qualquer.
Nesse sentido, o cerne da teoria é “pensar como o cliente”, para poder impactar e converter com mais eficiência.
Cada fase da jornada exige um tipo diferente de abordagem por parte da imobiliária. As estratégias de marketing existentes são muitas e podem oscilar entre inbound e outbound marketing, entre modelos on-line e modelos off-line de publicidade, e daí por diante.
Para captação, a empresa pode investir tanto em panfletos como em links patrocinados. Para contenção de clientes, talvez seja o caso de dispor de serviços de excelência, como facilitar a restauração de fachada de um comércio que a locação administra.
Como conseguir mais visitas e mais leads?
A palavra da vez no setor comercial é a cadência. Isso porque é preciso saber como abordar cada lead ou contato em conformidade com as etapas em que ele se encontra no processo de conversão.
Afinal, não há como abordar um visitante que talvez nem saiba detalhes a respeito da sua solução com vantagens de pagamentos, por exemplo.
A primeira etapa é transformar os visitantes em leads, sobretudo por meio de marketing de conteúdo.
Nesse cenário, criar um blog com informações relevantes e gratuitas, que façam as pessoas conhecerem as vantagens de contar com a solução de uma imobiliária é uma grande ideia.
Nesse momento ainda não é hora de “vender” nada. O material deve ter um conteúdo de consultoria apenas, trazendo dicas e novidades sobre o segmento. Só então é viável pedir o contato do visitante, para ele receber mais newsletters e outros materiais.
Um blog de imobiliária pode tratar de vários assuntos, desde serviços dos quais uma edificação precisa, como raspagem de assoalho de madeira, até questões do mercado imobiliário. O importante é chamar a atenção com conteúdos coerentes e relevantes.
Fazendo uma nutrição assertiva de leads
Uma vez que você tenha o contato do visitante, ele se torna um lead. O processo básico da gestão do seu banco de leads é o da nutrição. Sua promessa foi de alimentar esse contato com newsletters e toda sorte de e-mail marketing, agora é a hora de entregar o combinado.
Após conseguir o lead, provavelmente você tem um perfil básico dele, como nome, idade, local em que mora e interesses principais.
Sendo assim, os conteúdos podem e devem se tornar um pouco mais customizados, para que atendam aos interesses dele.
Se as questões legais do setor imobiliário são o que mais importa para ele, é possível encaminhar matérias sobre certificações e vistorias obrigatórias a alguns estabelecimentos, como um artigo sobre laudo avcb (Auto de Vistoria do Corpo de Bombeiros).
Com o tempo, ele identificará na sua imobiliária uma autoridade no assunto e ganhará confiança no trabalho que você presta.
É natural e justo pensar o seguinte: se uma marca entrega algo bom de graça, imagina o que ela não faz para quem paga pelos seus serviços.
Como ir da qualificação à venda e fidelização?
Depois da nutrição vem a qualificação: trata-se da etapa em que alguém mensura se o lead evoluiu e já pode ser abordado pelo setor comercial.
Em caso positivo, um consultor entrará em contato para compreender melhor qual a relação da pessoa/empresa com o setor imobiliário, quais as demandas que ela tem, como funciona sua atuação no setor e daí por diante.
Como seu vendedor tem várias informações sobre o perfil do lead, não será difícil fazer o famoso rapport, encantar e conseguir a atenção da pessoa.
Quando ela faz a primeira compra, torna-se – enfim – um cliente. Contudo, o trabalho não precisa nem deve acabar aí.
Como vimos, nem sempre dá para abordar um visitante inicial com detalhes sobre a solução que talvez ele nem conheça a fundo.
Aqui vale a regra inversa: se uma pessoa faz uma primeira locação de martelete em uma casa de construção, por exemplo, nada garante que ela voltará.
Ou seja, para fazer de um comprador um cliente fiel e convencido da qualidade dos seus serviços, nem sempre adiantará falar em vantagens de preços e prazos.
Neste caso, a conversão já passou, é hora de fidelizar oferecendo algum “plus”, um diferencial.
Finalmente, em todas essas etapas o que vimos são técnicas para abordar o seu público-alvo de modo coerente, racional e estratégico. Tudo isso seria impossível sem um modelo bem aplicado de funil de vendas e de jornada da compra.
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Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
