Entre as várias estratégias do universo do marketing digital, uma das mais importantes de aplicar é a da jornada de compra. Especialmente no sentido de compreender o mercado e o comportamento do público-alvo.
Isso é ainda mais importante no setor imobiliário, pois nele é maior o período entre a pessoa começar a pesquisar e fazer a aquisição de fato. Talvez seja mesmo o maior do mercado, já que ninguém compra uma casa do dia pra noite.
Não somente porque o valor agregado seja dos mais caros que pode haver, mas também porque, mesmo que já tenha o dinheiro necessário em mãos, a pessoa precisa pensar muito antes, visitar várias opções e não decidir nada precipitadamente.
Portanto, se tem um segmento em que a marca precisa fazer todo tipo de esforço para entender melhor o comportamento do cliente, bem como os bastidores que antecedem as etapas finais da negociação, é este que vamos explorar adiante.
Seja como for, qualquer empresa pode e precisa aplicar a ideia de jornada da compra. Na verdade, embora tenha se disseminado bastante por conta do marketing digital, essa metodologia já era aplicada desde bem antes.
Os vendedores sempre souberam que, para conquistar um cliente, é preciso cumprir algumas etapas, mais ou menos como se fosse uma pré-venda. Além, é claro, da importância do famoso pós-venda, para fidelizar o comprador já conquistado.
Outro modo de ver esse mesmo percurso, só que pelo ponto de vista da empresa, é o do funil de vendas, também conhecido como pipeline. Neste caso, as etapas são descritas pela ótica do marketing e da publicidade.
Essa informação também é fundamental pois, atualmente, mais da metade da jornada de compra é percorrida solitariamente. Ou seja, aquele que virá a ser seu cliente não faz nenhum contato prévio, ele só fica sondando tudo pela internet.
Diante deste cenário, o que fazer? A imobiliária só pode esperar que os leitores e visitantes do seu site ou plataforma entrem em contato quando estiverem prontos para isso, ou quando bem entenderem? De modo algum.
Na verdade, existem várias estratégias que podem posicionar a marca de maneira que ela comece a estabelecer contato já nos primeiros estágios de busca e de pesquisa. Com isso, é possível alcançar um relacionamento de qualidade com o público.
Além de, obviamente, você ainda conseguir despistar a concorrência. Se você quer saber como é possível fazer isso por meio da jornada de compra, basta seguir adiante.
Onde o funil de vendas entra nisso?
O que precisa ficar claro aqui é que um cliente não se torna um comprador “do nada”, como quem de repente decidisse consumir algo de qualquer modo. Na verdade, existem etapas evolutivas que são seguidas em maior ou menor ritmo.
Isso é mais perceptível nos clientes de uma escola particular maternal, já que isso envolve uma solução tão importante. Porém, mesmo para produtos de massa e de menor valor agregado, também costuma ser assim.
Ao detectar essas etapas naturais e racionalizar o processo de vendas, a empresa consegue captar mais leads, estreitar a relação entre as partes, acelerar o processo de conversão, falar melhor a língua do público e até fidelizar mais clientes.
Para isso, as etapas tradicionais do funil são as seguintes:
- Atração: tráfego e visitantes;
- Conversão inicial: visitantes e leitores;
- Relação seminal: leads e seguidores;
- Venda: oportunidades filtradas;
- Clientes: processo de fidelização.
Se a empresa não assimilar essa metodologia do funil de vendas, não vai adiantar nada ela tentar aplicar a jornada da compra, pois estará olhando apenas de fora, pela ótica do cliente, o que não garante a assertividade do processo.
Talvez uma papelaria que vende envelopes rústicos tenha uma margem maior para queimar certas etapas. Mas, como vimos, a imobiliária não pode brincar com isso, já que o tempo de maturação e negociação dela é maior.
Então, com isso já respondemos uma das principais perguntas desse tema, que é justamente sobre qual é o momento ideal para oferecer um imóvel a um cliente/lead interessado. No prática, depende do estágio em que ele se encontra no pipeline.
O segredo para dar o primeiro passo
Com isso já conseguimos avançar para outra questão, ainda mais prática e mais desafiadora. Afinal, como a jornada de compra pode se tornar, para começo de conversa, uma fonte de captação de leads, dados e oportunidades para uma imobiliária?
Uma coisa precisa ficar clara: se é possível despertar o desejo de compra lidando com algo como banner para academia (por exemplo, convencendo o dono do local de que isso pode atrair a atenção de mais alunos), isso jamais ocorrerá com uma casa ou apartamento.
A etapa habitual da jornada da compra começa pelo famoso “reconhecimento da necessidade”, que é quando a marca joga suas iscas ao mercado. No setor imobiliário, é preciso começar direto pela disseminação de informações.
No fundo, a estratégia é bem parecida, pois o essencial continua sendo o famoso marketing de conteúdo. Assim, você cria materiais que agreguem valor à pesquisa dos visitantes, sem cobrar nada por isso e sem forçar qualquer tipo de venda.
Embora o foco seja o marketing digital, é possível fazer isso presencialmente, pois o ramo da corretagem envolve esse tipo de suporte. É possível, por exemplo, levar o mesmo cliente várias vezes no mesmo imóvel, bem como em vários imóveis diferentes.
O que o blog pode fazer, isso sim, é produzir conteúdos transversais, como sobre paisagismo fachada residencial. Isso pode não levar à venda imediata de uma casa, mas certamente vai transformá-lo numa autoridade e fortalecer a sua marca.
Com essa dica, fica claro que embora a venda de um imóvel não seja uma oferta que se faz por meio de gatilhos mentais e de venda de impacto, há vários recursos que a imobiliária pode utilizar para atingir cada vez mais pessoas.
Sobre a consideração e a busca ativa
Se na etapa anterior o futuro cliente ainda se fazia perguntas genéricas como “será que estamos em um bom ano para comprar uma casa?”, ou mesmo “que tipo de imóvel eu devo ter condições de comprar?”, agora ele avançou um passo.
Essa etapa equivale à das considerações de compra, ou daquilo que no funil é a relação seminal com os leads. Se fosse um ramo como concretagem de sapatas, a pessoa estaria se perguntando algo como preços, prazos e detalhes do serviço.
No caso da jornada de compra da imobiliária, o lead começa a ponderar se aquela região e aquela metragem são mesmo ideais, cruzando isso com opções de financiamento e o orçamento disponível. Aqui o e-mail marketing pode ajudar bastante.
Contudo, se o lead avançou do blog para o e-mail, nem por isso ele está pronto para comprar, então é preciso ter calma.
Logo, respondemos outra pergunta essencial: “Como a jornada da compra pode interferir na escolha de um imóvel?”.
A verdade é que pode influenciar positiva ou negativamente, dependendo da estratégia da imobiliária. A etapa de busca ativa, que em ramos comuns como o de plotagem a2 se chamaria prospect, é a próxima, e só o cliente pode dar o passo adiante.
Ele se torna um prospect quando decide marcar uma reunião, uma visitação ou algo parecido, sinalizando que aquilo se tornou sério. Assim, todos os meios necessários para a venda de uma casa já existem, agora a luta é para não perder pra concorrência.
É fácil a etapa de bater o martelo?
Esse estágio todo mundo conhece. Ele é universal e pode ser facilmente percebido, tanto pelo cliente, quanto pela empresa que avançou nas etapas do funil/jornada.
Se a loja vende pressurizador residencial silencioso, é o momento em que o cliente puxa a carteira e o cartão de crédito. No caso da imobiliária, antes de ir ao banco há todo um processo de documentação, troca de assinaturas e até aspectos legais.
Inclusive, a legislação de compra e venda de um imóvel pode mudar sensivelmente de um estado para outro do país. Por isso mesmo, embora a venda esteja quase concretizada, é preciso dar um suporte ainda mais atencioso.
Lembre-se, todo vendedor tem a história de um caso em que a bola já estava quase dentro do gol e, quando não havia mais o que dar errado, a coisa simplesmente regrediu. Portanto, é preciso tomar muito cuidado e manter o profissionalismo até o fim.
Ademais, já falamos sobre fidelização. Se uma papelaria vende folheto a3, como ela pode fazer os clientes se tornarem defensores e disseminadores daquele estabelecimento? Com bom atendimento, bons preços e inovando sempre.
A imobiliária vende um produto muito mais caro, porém, sua obrigação é a mesma. Aliás, não pense que produtos de valor baixo o cliente compra sempre e que casa é apenas uma vez na vida. Na verdade, ele pode indicar (ou não) a imobiliária para outras pessoas.
Com isso, vemos como a jornada da compra pode ajudar e muito na condução do cliente de um imóvel, desde o estágio inicial até o fechamento e fidelização.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
