O planejamento estratégico de uma empresa depende muito da definição clara dos clientes, com a identificação do perfil, gostos, preferências e comportamentos. Ou seja, da persona.
No mercado imobiliário não é diferente: a construção da persona ajuda a visualizar melhor quem são os principais consumidores e o que eles desejam, sendo possível traçar ações que atendem às necessidades do público.
Desse modo, ao conhecer melhor quem é o público e os clientes, o corretor de imóveis e a própria imobiliária podem organizar melhor os anúncios, além de direcionar as propostas de venda, sendo possível alcançar resultados mais assertivos.
Nesse contexto, a persona aparece como a imagem representativa de quem nos comunicamos, para a canalização de estratégias em abordagens objetivas.
Mas, afinal, o que é persona?
A persona, também chamada de buyer persona, é o nome dado à estratégia de marketing que representa o cliente ideal, por meio de um personagem semi fictício.
Ela é construída com dados reais dos consumidores, como o comportamento, características demográficas, hobbies e preferências.
Com essas informações, a persona aparece com uma história personalizada, que tem objetivos, desafios e preocupações.
A persona influencia diretamente todo o planejamento de marketing e ações estratégias da empresa. Afinal, com ela, é possível definir o mix de produtos e/ou serviços, a precificação, os modos de distribuição e propaganda. E isso vale para qualquer ramo de negócio.
Por exemplo, ao confeccionar um uniforme escolar infantil, o empreendimento deve levar em conta os aspectos demográficos de seus clientes, para assim desenvolver uma roupa que atenda às preferências quanto ao tecido, cores, qualidade e preço.
Ou seja, a persona segmenta o público para focar a atuação da empresa, sendo fundamental para o sucesso dos negócios.
Vale lembrar que, para criar uma persona, é necessário humanizar o personagem, com nome, idade, profissão, uma história de vida e ganhos.
Ao tratar de limpeza de estofados de carros, uma persona ideal pode ser definida como:
“Paulo tem 40 anos e é engenheiro civil. Ele é apaixonado por carros desde a infância e sempre dá preferência por modelos novos, trocando de automóvel a cada 2 anos.
Com renda mensal de R$ 5 mil, Paulo investe muito em seus carros e sempre busca por serviços de manutenção e limpeza. As preferências de Paulo também incluem esportes.”
Com a história de Paulo e o comportamento do personagem, é possível visualizar que a estratégia de divulgação de limpeza para os estofados deve se concentrar em pessoas apaixonadas por carros e que desejam um serviço de alta qualidade.
O ganho mensal de Paulo também define a precificação da atividade. No caso, um trabalho de valor mais alto é possível para oferecer a excelência que o cliente procura.
Para as imobiliárias, o pressuposto é o mesmo: a persona irá direcionar as ações de venda, além de perceber quais são as preferências dos principais clientes.
Por exemplo, ao identificar a persona, o corretor pode perceber que há uma procura maior por imóveis em regiões do centros urbanos, em comparação com áreas mais afastadas.
Isso pode definir as estratégias de divulgação e, até mesmo, diferenciar algumas campanhas, para atingir pessoas diferentes.
A criação de personas é feita, de maneira geral, com a observação de pessoas que já são clientes da imobiliária.
Assim, os corretores podem passar para a equipe de marketing o perfil dos principais indivíduos que fecham negócio e, assim, pode-se ter uma ideia dos clientes ideais.
Contudo, imobiliárias que estão começando agora no mercado, ou empresas que desejam diversificar o nicho de atuação, podem investir em entrevistas semiestruturadas e questionários para conhecer melhor seu público e, consequentemente, criar a persona.
Neste ponto é importante ter os dados gerais, incluindo a escolaridade, média de ganhos mensais, gênero e local de residência, mas também verificar aspectos pessoais, como as ambições, desejos e hobbies dos entrevistados.
Persona é a mesma coisa que público-alvo?
Essa é uma dúvida muito comum durante a criação de personas para as estratégias de marketing.
Embora a identificação do cliente ideal utilize dados oriundos do público-alvo, especialmente nas informações demográficas, os conceitos não são os mesmos.
Resumidamente, o público-alvo consiste em um grupo de pessoas interessantes para uma determinada empresa. A segmentação leva em conta os aspectos de:
- Classificação econômica;
- Ganhos mensais;
- Nível de escolaridade e profissão;
- Gênero;
- Estado civil;
- Local de residência.
Percebe-se que o público-alvo é mais generalizado do que as personas e, além disso, não conta com histórias fictícias para humanizar e aproximar a empresa do cliente. Assim, uma empresa que fornece gerador silencioso pode definir seu público-alvo como:
“Homens, brasileiros, donos de indústrias de pequeno e médio porte, acima de 30 anos, com nível superior completo e ganhos mensais acima de R$ 15 mil. Casados, com filhos e residentes em grandes centros urbanos.”
Isso quer dizer que a persona é a individualização do público-alvo, por meio da caracterização de um personagem. Para as imobiliárias, é importante definir os dois conceitos, já que eles são dependentes.
O direcionamento de ações de marketing é muito mais objetivo quando se tem a persona, principalmente, no que tange às formas de comunicação.
Afinal, comunicar-se com um jovem de 18 anos que está à procura do primeiro apartamento para locação é diferente de lidar com um homem, casado e com filhos, que busca uma casa para compra.
No entanto, isso não quer dizer o completo abandono do público-alvo. Pelo contrário, ambos os conceitos são dependentes, já que para criar uma persona adequada é fundamental ter dados do público-alvo.
Como usar a persona nas estratégias de marketing da imobiliária
Conforme explicitamos anteriormente, a persona irá definir o direcionamento das ações de marketing, no que diz respeito à linguagem, comunicação, divulgação, precificação e abordagem.
Por exemplo, pode ser que uma imobiliária passe mais credibilidade ao adotar o uso de camisa polo para empresa, dependendo do público que irá atender.
Contudo, se os clientes preferem algo mais informal, é possível que o uso de uniformes os afaste.
A persona permite direcionar o marketing para a pessoa certa. Se a imobiliária tem foco no atendimento para estudantes, uma estratégia assertiva pode ser o uso das redes sociais, que são muito usadas pelos jovens.
No entanto, se a imobiliária atende bairros muito segmentados, a divulgação pode ser mais interessante dentro da própria localidade, com o uso de placas decorativas personalizadas de “aluga-se” ou “vende-se”.
É importante destacar que o uso da persona ocorre nas estratégias de marketing digital, isto é, em ações online para a qualificação dos leads (transformação de usuários em clientes potenciais). Mas, ela também pode ocorrer nas estratégias de marketing tradicional.
Claro que, dependendo da abordagem utilizada e do canal de divulgação, a imobiliária terá que adaptar a sua campanha para as diferentes plataformas.
Dentro do marketing digital, pode ser interessante a imobiliária ter um blog para a divulgação de conteúdos.
Assim, caso ela atenda muitos condomínios, é possível trazer informações acerca de treinamento de combate a incêndio para os condôminos.
O assunto pode interessar síndicos e um público preocupado com medidas de prevenção e combate a incêndio em áreas comuns.
Assim, até mesmo pessoas que não têm interesse em comprar ou alugar um imóvel, podem ser direcionadas para o blog da imobiliária e, dessa maneira, criar um vínculo com a empresa.
Ainda dentro do mundo virtual, as personas do mercado imobiliário ajudam os corretores a terem maior presença digital.
Atualmente, a mudança no comportamento dos consumidores fez com que muitas pessoas passassem a procurar por imóveis na internet, vendo fotos e avaliações, antes de entrar em contato com as imobiliárias.
A visibilidade online também ocorre por meio de anúncios pagos. Por exemplo, a imobiliária pode executar uma ação em conjunto com uma empresa parceira de assistência técnica de ar condicionado.
Isso abre mais o leque de opções de público e de personas, sendo possível atingir outras pessoas e, com isso, aumentar a presença no mundo digital. A consequência é a autoridade da imobiliária, que passa a ser reconhecida no mercado.
Por outro lado, as ações de divulgação presenciais, com o marketing tradicional, também são beneficiadas com a persona.
No caso de imobiliárias de bairro, é interessante ter parcerias com outros prestadores de serviço da localidade.
Assim, os corretores podem trocar o cartão de visita manicure, deixando o serviço exposto aos seus clientes, ao mesmo tempo em que a manicure também conta com um carão da imobiliária.
Apesar de ser uma estratégia relativamente simples, a permuta entre as empresas, principalmente, com forte presença na localidade de atuação, pode ser decisiva para os clientes que pretender comprar ou alugar um imóvel em determinada região.
Por isso, é importante que as imobiliárias atualizem e criem as personas representativas do seu negócio.
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Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
