Com o advento da internet e o boom do marketing digital, várias estratégias passaram a ficar cada vez mais conhecidas. Porém, existe um excesso de confusões na área, como a tendência de ignorar algumas metodologias fundamentais, como o KPI.
Dificilmente encontraremos uma empresa que atue na esfera digital que nunca tenha ouvido falar sobre inbound marketing, sobre social media e até sobre SEO (Search Engine Optimization). Mas isso não é nada caso a pessoa ignore a importância das métricas.
O próprio nome que a sigla KPI indica já demonstra sua importância: trata-se do Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-Chave de Desempenho, também conhecido como “Key Success Indicator”, indicador de sucesso.
De fato, uma imobiliária precisa acompanhar a performance não apenas das campanhas de marketing online e offline, mas também de cada ação publicitária. Sem isso, seria bastante difícil identificar se as metas estão sendo atingidas, e se o caminho tomado está correto.
Afinal, mensurar também tem o papel de definir quais ações foram positivas, quais não foram, e por fim decidir quais vão continuar sendo praticadas, e quais precisarão ser deixadas de lado. Imagine a dificuldade de fazer tudo isso “às cegas”, como se diz.
É claro que as empresas que não documentam suas estratégias, nem mensuram seus resultados constantemente, podem obter um ou outro sucesso. Porém, isso se dá de modo pontual, quase que “por sorte”, e não graças a um método que possa ser replicado.
Hoje se fala tanto em processos escaláveis e sustentáveis, mas no fundo é disso que se trata: para a produção poder ser realmente sustentável o que ela precisa é de margens de previsibilidade, o que só faz sentido num contexto de análises sistemáticas.
Assim é que a empresa passa a replicar o que merece ser replicado, atingindo uma constância que é o que hoje se chama “sustentável”. Contudo, um erro muito comum é reduzir toda a cultura do KPI a métricas fora de contexto, como curtidas em redes sociais.
A prova de que não se trata disso é o fato de que um bom KPI precisa ser capaz de responder algo como as taxas de ROI (Retorno Sobre o Investimento) e de CAC (Custo de Aquisição por Cliente) de determinada campanha.
Daí que no fundo essa metodologia não se reduza apenas ao marketing, embora aqui a gente vá dar esse enfoque. Também é graças a isso que ela pode ser aplicada a qualquer segmento, o que só vem reforçar seu alcance e eficiência.
Então, se você quer compreender melhor o que é e como o KPI pode ajudar a nortear as ações de marketing de uma imobiliária, basta seguir adiante na leitura.
Por dentro das métricas e dos indicadores
Acima utilizamos um termo muito importante, que é o de identificar o KPI como uma “metodologia”. Isso é assim pois ele não se trata de um indicador em si mesmo, mas de uma cultura que pode aplicar vários indicadores e métricas.
Se a empresa faz restauração de piso porcelanato e quer mensurar o tráfego que o blog tem atingido nos buscadores, ela pode utilizar a métrica da visualização por impressão. Mas isso é diferente de saber quantas pessoas clicaram em determinado link.
Trata-se, portanto, de medidas diferentes. Tanto é assim que um indicador pode apresentar um resultado em números absolutos, como no caso dos views de um conteúdo, ou aparecer em forma de percentual, como no caso de taxas de cliques, de rejeições e afins.
Essa distinção pode parecer um preciosismo, contudo sem dominar tais conceitos não é possível aplicar essa cultura com segurança. Assim como, para saber se um negócio vai bem, não basta ver se ele é rentável apenas.
Mas a distinção não é complexa. A métrica é apenas o número em si, como o total de vendas realizado em determinado período, ao passo que o indicador é uma fórmula que vai inserir a métrica em um contexto maior, para “interpretá-la”.
Às vezes uma empresa de manutenção hospitalar preditiva pode ter batido sua meta com o fechamento de dois ou três negócios em um mês, já que se trata de um serviço complexo. O que vai dizer isso é o indicador, não o fato de que só há dois novos clientes, percebe?
Já para uma empresa de venda de produtos, conseguir apenas dois novos clientes no mês pode ser algo desesperador.
Como explorar os indicadores na prática?
Diante das explicações feitas acima, já é possível identificar como a cultura do KPI pode ser trazida para o mundo imobiliário. Outras dúvidas comuns são: quando o negócio é voltado para imóveis, é melhor colocar as métricas em números ou porcentagem?
Como vimos, independentemente de se tratar de uma imobiliária ou de um grupo de estúdios de música, o que determina detalhes como o formato da métrica é a diferença que ela guarda em relação aos indicadores propriamente ditos.
Para que isso fique ainda mais claro, que tal passarmos por vários exemplos práticos de indicadores que podem ser facilmente aplicados à sua imobiliária? O mais conhecido deles é, sem dúvidas, o do ticket médio.
Ele estabelece a relação entre o faturamento e certa quantidade de vendas (ou de clientes, dependendo da métrica que você quiser aplicar). Para atingi-lo, basta dividir o total de vendas ou negociações feitas pelo retorno em dinheiro.
Assim, se você vendeu um milhão de reais em imóveis, num total de cinco imóveis (mesmo que um deles custe cem mil reais e outro custe mais que o dobro), seu ticket médio em termos de vendas/período é duzentos mil reais.
Ademais, a própria base de leads é um indicador. Se a imobiliária tem uma campanha nova na área de mezanino grande, ela vai precisar captar novas oportunidades e fazer a gestão delas num CRM (programa de funil de vendas). Tudo isso faz parte da cultura de KPI.
Daí derivam a taxa de conversão, que são os leads que chegam a ser clientes. Bem como a taxa de churn rate, que são os clientes não fidelizados ou perdidos no período.
Para evitar essas perdas no meio do caminho, você pode aplicar outro indicador: o índice CSAT (Customer Satisfaction Score), que mensura a satisfação da clientela em tempo real, como por meio de follow-up, pós-venda e daí em diante.
Tudo sobre engajamento online e offline
Outras maneiras de trazer a cultura do KPI para o universo das imobiliárias é por meio das próprias métricas, que talvez sejam até mais conhecidas. Todas elas voltadas para otimização e controle de dados e de cenários.
O interessante da métrica é que ela pode ser aplicada a uma ação ou solução individual, como instalação de gas GLP residencial, ao mesmo tempo em que pode servir de norte para interpretações mais abrangentes, como se fossem indicadores.
As mais conhecidas e indispensáveis são:
Retorno Sobre Investimento;
Custo de aquisição de clientes;
Engajamento dos visitantes online;
Ranqueamento em buscadores;
As oportunidades geradas;
As negociações fechadas.
O Retorno Sobre o Investimento é mais antigo que o marketing digital, e tem relação com mensurar o retorno líquido, ou seja, o lucro real de uma campanha. Se você investe mil e tem cinco mil de retorno, provavelmente está no caminho certo.
Já o Custo de Aquisição de Clientes pede uma conta mais detida. Imagine uma oficina de conserto persiana externa que investiu cem reais em marketing de panfletagem, e obteve vinte novos clientes. Cada um deles custou cinco reais para a empresa, correto?
Ambos indicadores podem ajudar e muito no marketing offline, mas também no online. Na conjuntura digital, também é preciso medir o engajamento. Aí sim faz sentido se preocupar com curtidas, comentários, tempo de permanência nos conteúdos, etc.
Sobre motores de busca e resultados
Não é possível falar sobre marketing sem falar em motores de busca, como Google, Bing e Yahoo. Por isso mesmo, hoje uma das grandes métricas da cultura de um bom KPI inclui esse tópico indispensável.
Se o site institucional tem um blog sobre sala de palestra, como modo de utilizar o marketing de conteúdo para atrair mais leads e oportunidades, tudo vai depender do fato de você estar bem posicionado ou não.
Já as oportunidades geradas e as negociações fechadas são indicadores que dependem dos dados levantados anteriormente. Na prática, o que a imobiliária não pode é perder a visão do todo e de um horizonte, aí é que entram as oportunidades.
Essa métrica é talvez a única que pode unir, por exemplo, o esforço do marketing digital ao dos corretores que estão na rua todos os dias. Ela unifica a visão geral da empresa, lembrando que quem não sabe onde quer chegar provavelmente não sairá do lugar.
Os negócios fechados são, provavelmente, a métrica mais antiga de todas. Se a empresa lida com estrutura metálica tubular, quantas estruturas ela instalou em um mês? É preciso lembrar que isso também é uma métrica e merece toda atenção.
Como a maioria das imobiliárias lida com um portfólio misto, isso se torna difícil de controlar. Afinal, todos os meses entram vendas, locações e novas oportunidades de cada uma das modalidades, além de eventuais permutas e parcerias.
Por sorte, hoje existem softwares que ajudam a fazer a gestão e manter essa métrica no seu devido lugar. Com isso, vemos como a cultura do KPI pode ajudar e muito uma imobiliária a nortear suas estratégias de marketing e melhorar os resultados.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.
